Краткое содержание:
Пандемия научила нас заказывать всё из дома. Одежда, техника, еда — пара кликов, и курьер уже у двери. Зачем ехать в торговый центр? Чтобы купить то, что можно потрогать? Частично. Но главная причина теперь — эмоции. Люди идут туда, где можно провести время с семьей, снять стресс, попробовать что-то новое. Торговля становится дополнением, а не главной целью.
Раньше достаточно было собрать под одной крышей Zara, продуктовый супермаркет и кофейню — люди приходили. Сейчас этот рецепт не работает. Покупатели уходят в онлайн, арендаторы сокращают площади, а пустующие этажи превращаются в безликие лабиринты. Владельцы ТРЦ в панике: как вернуть поток? Ответ на поверхности — развлечения, но не те, что были раньше. Кинотеатры и детские площадки уже не спасают. Нужны концепции, которые заставят людей приходить снова и снова, как в любимый парк аттракционов.
В России мало компаний, которые могут создать полноценную зону развлечений «под ключ». Большинство предлагают шаблонные решения: квест-комнаты, лазертаг, мини-гольф. Этого недостаточно, чтобы стать точкой притяжения. Успешный кластер — это микс из активностей, которые цепляют разные аудитории:
Представьте, что вы пытаетесь собрать Lego без инструкции. Детали вроде есть, но как их соединить, чтобы получился замок, а не абстрактная скульптура? Примерно так выглядит задача создания развлекательного кластера в российских ТРЦ.
Компаний, готовых взять на себя полный цикл — от идеи до запуска — можно пересчитать по пальцам. Остальные предлагают однотипные решения: те же квесты, где нужно найти ключ за 60 минут, или лазертаг в темной комнате с неоновой подсветкой. Звучит знакомо? Да, это работает, но ненадолго. Через месяц посетители теряют интерес, потому что ничего не меняется.
Дети хотят не просто побегать, а стать космонавтами на день в интерактивном музее. Подростки мечтают не просто поиграть в игры, а оказаться на киберспортивном турнире с настоящими призами. Взрослые ищут не очередной бар, а место, где можно научиться готовить суши под руководством шефа, а потом посмеяться над своими ошибками во время квиза. Проблема в том, что такие проекты в России — редкость. Их не найти в каталогах франшиз, а локальные стартапы часто боятся масштабироваться.
Что делать? Либо искать зарубежных партнеров, готовых адаптировать свои форматы под российскую аудиторию, либо создавать свои. Например, в Новосибирске один ТЦ вместо стандартного фуд-корта запустил «Гастрономическую лабораторию»: посетители учатся готовить блюда разных стран, а потом дегустируют их в зоне с панорамным видом на город. Проект занял 80% пустующего этажа и привлек не только семьи, но и корпоративные группы. Но таких примеров мало. Чаще приходится сталкиваться с недоверием арендодателей: «А если люди будут только смотреть, а не покупать?»
Вообразите, что вы поднимаетесь на третий этаж ТЦ. Вместо привычных витрин с манекенами — стеклянные купола, под которыми установлены телескопы. Рядом — скалодром, стилизованный под скалы Кавказа, а чуть дальше — открытая кухня, где шеф учит готовить вок на огне. Это не концепт-арт из фантастического фильма. Подобные пространства уже живут в Москве («Остров Мечты») и Петербурге («Этажи»).
На фото проект «Иксики» | Art People
Как меняется жизнь ТЦ после такой реновации?
Раньше посетители заходили на этаж, пробегали мимо закрывающихся магазинов и уезжали на лифте. Теперь они задерживаются на 2-3 часа. Дети рисуют 3D-ручками в творческой мастерской, подростки соревнуются в VR-баттлах, родители пьют кофе в зоне с живыми растениями, пока ждут своих «геймеров». Средний чек растет не за счет продажи футболок, а благодаря комплексным билетам: «семейный абонемент на мастер-классы + обед в тематическом кафе».
| Параметр
|
До | После |
| Посещаемость
|
1200 человек/день | 2500 человек/день |
| Выручка арендаторов
|
6 млн руб./месяц | 10.5 млн руб./месяц |
| Среднее время визита
|
60 минут | 2 часа |
*Данные основаны на анализе трех ТЦ в городах-миллионниках за 2022-2023 гг.*
В 2021 году команда ArtPeople взялась за ТЦ в Екатеринбурге, который годами пустовал. Вместо того чтобы делить пространство, предложили радикальное решение: объединить все в единую зону с сюжетом.
На первом этаже — 20-метровый лабиринт с лазерными ловушками, на втором — скалодром высотой с пятиэтажку, на третьем — арена для киберспортивных турниров на 500 зрителей. А еще — зона VR-квестов, где сражаются с динозаврами, подземный фудкорт с кухнями 10 стран мира и спортивный парк. Это не фантазия. Так выглядят современные этажи-трансформеры, которые удерживают гостей на 5-6 часов — и заставляют возвращаться снова.
Через полгода владельцы ТЦ заметили, что 30% посетителей приходят целенаправленно. «Раньше люди спрашивали, где туалет. Сейчас — где купить билет на лабиринт», — смеется управляющая центра.
На фото проект «Иксики» | Art People
В 2022 году команда ArtPeople разработала концепцию для ТЦ. Задача: создать пространство для молодежи 18+, которое станет точкой притяжения для всего города.
Что получилось:
Результаты через год:
Страх арендодателей: «Если все развлечения, кто будет покупать джинсы?» Практика показывает:
На фото проект РЦ «HAPPYLON» | Art People
Команда ArtPeople не берет проекты, где нужно «добавить пару аттракционов». Только полная трансформация пространства: от 3D-мэппинга стен до обучения персонала играть роль «жителей» тематической зоны.
Люди устали от однообразия. Они хотят, чтобы каждый поход в торговый центр был событием — как поездка в парк развлечений или фестиваль. Переход от ритейла к развлекательным кластерам — не дань моде, а необходимость. И да, это сложно. Но те, кто рискуют создавать необычные пространства, уже видят результат: полные парковки, довольные арендаторы и гости, которые уходят с вопросами: «А когда у вас откроется что-то новенькое?».
Когда этаж торгового центра начинает жить по законам парка развлечений, происходит магия. Подростки пишут в соцсетях: «Эй, народ, собираемся в ТЦ на квест!». Родители бронируют столы в фудкорте на семейные праздники. А владельцы ТЦ наконец перестают считать пустующие метры.
